國(guó)內(nèi)大眾對(duì)雀巢咖啡的認(rèn)識(shí)，也許大都是從它那句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)“味道好極了!”開(kāi)始的。其實(shí)，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個(gè)經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因過(guò)分強(qiáng)調(diào)其工藝上的突破帶來(lái)的便利性(速溶)而一度使銷(xiāo)售產(chǎn)生危機(jī)。原因在于，許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺(jué)得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。那是1938年4月1日，雀巢公司開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速
溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及其他國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售。如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷(xiāo)售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營(yíng)業(yè)額、 l10億瑞士法郎來(lái)自飲品，然而雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營(yíng)業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個(gè)月的營(yíng)業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長(zhǎng)217．5％。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂(lè)和萬(wàn)寶路。它在各個(gè)事業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營(yíng)養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。
在中國(guó)，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額達(dá)2億美元，到2000年預(yù)計(jì)達(dá)7億美元。
本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據(jù)了公司營(yíng)業(yè)額的15％)的傳播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。
雀巢咖啡的國(guó)際傳播原則
從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看，國(guó)際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個(gè)國(guó)家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類(lèi)型。這就產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，雀巢咖啡是不是一個(gè)真正的國(guó)際品牌?事實(shí)上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類(lèi)型，實(shí)際的組成和口味在各國(guó)卻是不同的。雀巢咖啡有100多個(gè)品種，它們的口味根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識(shí)別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國(guó)際概念比把它作為一個(gè)國(guó)際品牌更為恰當(dāng)，因?yàn)樗谢驹氐臉?biāo)準(zhǔn)還都是一樣的。
就食品而言，采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國(guó)際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個(gè)最具說(shuō)服力的例子。如同雀巢公司的經(jīng)營(yíng)理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場(chǎng)頭腦(Market Head)”說(shuō)法所表達(dá)的——就是想法要和市場(chǎng)實(shí)況連結(jié)在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵�。雀巢公司的主席兼首席�?zhí)行長(zhǎng)Helmut Maucher先生強(qiáng)烈感受到：雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產(chǎn)品如何適應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣和偏好，并兼顧到各國(guó)與食品相關(guān)的法規(guī)。
然而，要使一個(gè)品牌成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁Ramon Masip所持的觀點(diǎn)，必須成為一個(gè)“低成本的制造商”。一個(gè)公司要在營(yíng)銷(xiāo)和廣告中取得更高的效率，就應(yīng)該使它的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間信息溝通的方式更為一致和簡(jiǎn)化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個(gè)歐洲開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國(guó)的包裝和標(biāo)簽都完全一樣。
雀巢公司根據(jù)歐洲市場(chǎng)在未來(lái)更加一體化的趨勢(shì)，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外；同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。
近幾年、雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長(zhǎng)期計(jì)劃中。計(jì)劃的目標(biāo)有；為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌；如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略；為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號(hào)的方針，以產(chǎn)生更大的一致性；通過(guò)減少為每個(gè)品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費(fèi)者溝通的效率和效力。
雀巢公司的300多種產(chǎn)品(不僅是咖啡)在遍及61個(gè)國(guó)家的421個(gè)工廠中生產(chǎn)。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)總部對(duì)生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國(guó)分公司的主管。他們有權(quán)根據(jù)各國(guó)的要求決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營(yíng)的方針。又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國(guó)際性經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)貒?guó)家經(jīng)營(yíng)之間的平衡，也是國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間的平衡。如果沒(méi)有按照同一基本方針、同一目標(biāo)執(zhí)行，沒(méi)有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么，這種平衡將很容易受到破壞。
為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)——
□標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(Labelling Standards)只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽。
□包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(Package Design Manual)是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。
□最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略( Branding Strategy)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其它兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特征；以及品牌使用的開(kāi)發(fā)。
雀巢咖啡的廣告及代理商
為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)�，F(xiàn)在，與公司密切合作的代理機(jī)構(gòu)減少到了5個(gè)，分別是麥肯、智威湯遜、 PubilisFCB、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國(guó)際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雀巢公司的總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)。有關(guān)雀巢咖啡優(yōu)先考慮的公司是麥肯和智威湯遜。各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。實(shí)踐表明，如果采用更集中的廣告服務(wù)，效果將更加令人滿意。
從歷史的角度來(lái)看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段：
1．一開(kāi)始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來(lái)的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購(gòu)買(mǎi)心理有悖一一買(mǎi)速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對(duì)家里沒(méi)有磨豆道具的家庭來(lái)說(shuō)，更是喜愛(ài)。
之后，當(dāng)這種優(yōu)勢(shì)由于省時(shí)省力機(jī)器的逐步推廣而被削弱時(shí)，再過(guò)分強(qiáng)調(diào)這種便利性顯然不會(huì)有效了。
2．于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。
3．當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。
1961年，雀巢咖啡進(jìn)人日本市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少�？Х榷怪笠槐Х葋�(lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，開(kāi)展了“43�！钡膹V告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。
雀巢咖啡( Nescafe)這個(gè)名稱(chēng)，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看、都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語(yǔ)中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺(jué)，和“家”有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過(guò)磨煉后的‘了解差異性的男人’所創(chuàng)造出來(lái)的”。廣告營(yíng)造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在我國(guó)的廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)作面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品品西方的“茶道”。那時(shí)候，對(duì)于許多年輕人，與其說(shuō)他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說(shuō)他們是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化�！拔兜篮脴O了”的運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過(guò)很多次，但口號(hào)一直末變。它幾乎成了80年代每個(gè)廣告人津津樂(lè)道的成功范例。
最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開(kāi)始”。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。
這是在意識(shí)到90年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應(yīng)。
當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識(shí)到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長(zhǎng)；他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開(kāi)始”廣告的溝通基礎(chǔ)。
雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略
在維持本公司在本行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先地位上，雀巢公司堪稱(chēng)成功的典范。它的成功并不局限于某一局部戰(zhàn)場(chǎng)，而是著眼于整條“戰(zhàn)線”上的勝利。下面，我們以雀巢公司在亞洲的出色表現(xiàn)，總結(jié)它雄踞市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的一貫原則。
1．戰(zhàn)略眼光與原則
□長(zhǎng)期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并據(jù)此研制出最佳食品，然后努力使之成為一項(xiàng)成功的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目。雀巢公司為了進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，竟與中國(guó)堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)13年之久的對(duì)話，才受到黑龍江省的邀請(qǐng)，準(zhǔn)允在那里生產(chǎn)奶制品，足見(jiàn)它的耐心程度。1990年，雀巢公司終于在我國(guó)建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當(dāng)?shù)鼐o張的鐵路和公路來(lái)取奶及傳遞奶制品，而是在27個(gè)村莊和工廠取奶點(diǎn)之間建立了自己的“奶路”。公司迅速付款給農(nóng)戶(hù)，以鼓勵(lì)他們生產(chǎn)更多的牛奶和購(gòu)買(mǎi)奶牛。于是，一個(gè)只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車(chē)傳運(yùn)系統(tǒng)建立了。分析家認(rèn)為沒(méi)有哪家公司愿像雀巢那樣在中國(guó)投資。
□徹底了解顧客。雀巢公司通過(guò)堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和搜集信息來(lái)研究自己的顧客，包括最終消費(fèi)者和交易的情況。它擁有自己遍布全球20家的研究機(jī)構(gòu)。廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好調(diào)查。例如。公司意識(shí)到亞洲人對(duì)食品有著更高的標(biāo)準(zhǔn)要求，他們不希望只圖方便而降低要求(其中對(duì)方便面和速溶粥是一個(gè)例外)。因此，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁，可以?xún)?chǔ)存起來(lái)在烹飪時(shí)拿出來(lái)使用�，F(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞和泰國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家建立起了本國(guó)的乳品加工業(yè)和對(duì)咖啡飲品的消費(fèi)偏好。
2．產(chǎn)品與品牌
□產(chǎn)品革新。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專(zhuān)家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝ァ⒉宛^烹飪的廚師。然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2至3年的培訓(xùn)，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。
□質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率。產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開(kāi)始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25％，開(kāi)發(fā)出一種可通過(guò)諸如發(fā)酵這樣的生物過(guò)程提取的肉類(lèi)調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。
□產(chǎn)品線延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來(lái)滿足消費(fèi)者的不同偏好。這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。
□多品牌策略。雀巢公司認(rèn)為，一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其l1個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。
3．銷(xiāo)售渠道
□良好的合作關(guān)系。雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素。因此，它一貫與它們保持親密的關(guān)系。雀巢在日本首先使用了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為二體。同時(shí)還把二部分促銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷(xiāo)售渠道和批發(fā)商來(lái)組織。在泰國(guó)，為了與當(dāng)?shù)氐某?jí)市場(chǎng)建立牢固的關(guān)系。雀巢向它們提供了最新的庫(kù)存管理系統(tǒng)，并教會(huì)他們?nèi)绾问褂谩?
4．溝通與促銷(xiāo)組合
□大量廣告。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢(qián)。這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。例如，在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額，擊敗了卡夫( Kraft)通用食品公司長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。
□具有進(jìn)取心的銷(xiāo)售人員。雀巢擁有一支高水平的銷(xiāo)售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語(yǔ)，大學(xué)畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)。在泰國(guó)，他們被冠以“紅熱銷(xiāo)售突擊隊(duì)”的雅號(hào)；
□S P與公共關(guān)系。雀巢公司因地制宜，設(shè)計(jì)促銷(xiāo)戰(zhàn)役。與此同時(shí)，雀巢也在試圖盡量減少S P的活動(dòng)，而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好。例如，在中國(guó)上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語(yǔ)角等。公司還樂(lè)于在大學(xué)作專(zhuān)題報(bào)告，向大學(xué)生贈(zèng)送公司資料，傳播公司文化。